Los valores de marca son un intangible que permiten una conexión profunda con otras personas y marcas que comparten esos mismos principios.
Conectamos con quienes comparten formas afines de entender la realidad, porque sentimos que nos entienden, que nos comprenden, que ambos interpretamos nuestro entorno bajo un mismo prisma.
Así, si somos amantes de la Naturaleza, tendremos mayor afinidad con marcas sostenibles, que se preocupan y se ocupan por cuidar el planeta.
Si nos caracteriza ir contra el sistema, contra las normas, escapar de lo que se considera corriente, nos sentiremos alineados con marcas disruptivas, polémicas, transgresoras.
Trabajar los valores de marca es una tarea esencial que, sin embargo, muchos negocios pasan por alto, o al menos no lo trabajan de manera estratégica.
En este artículo vemos en detalle todo lo relacionado con los valores de marca, te propongo un ejercicio práctico y analizo un problema de valores de marca de una importante y conocida marca española.
¡Disfruta con la lectura y ponte en acción con tu marca!
Los Valores de Marca, ¿qué son?
Seth Godin, experto y referente en Marketing explica que “el valor intangible de la marca es ese conjunto de promesas que le haces al cliente y lo que espera de ti cuando te comprometes a prestar tu servicio”.
Destaco tres ideas o palabras clave en este párrafo para explicarlas a continuación:
- Valor intangible
- Promesas
- Expectativa
Valor intangible de la marca
Los valores no son características de productos o servicios que se pueden percibir con los órganos de los sentidos. Son intangibles que se sienten, que encajan o no con nuestro sistema de creencias.
Y esto es muy importante, porque está directamente relacionado con las expectativas. Si creemos que algo será de una forma determinada y no se cumple o existen incoherencias, entonces llegan los problemas y los cierres de negocio.
Promesas
Durante la venta de nuestros productos y servicios prometemos responder a las necesidades de nuestro cliente potencial. Dibujamos en su mente cómo somos capaces de llevarles del punto A en el que se encuentran al punto B, que es el que desean.
Y no lo hacemos explicando las características de los productos, sino conectando con sus emociones, con sus valores, esos mismos que lleva nuestra marca por bandera.
Expectativas
Con las promesas vendemos, pero luego debemos ser capaces de responder a esas expectativas y, si es posible, superarlas.
Si hay un trabajo estratégico de valores bien realizado, se establece un proceso de venta con una promesa concreta y definida y se cumplen o incluso superan expectativas, no solo se ganan clientes, sino que se desarrolla un importante sentimiento de pertenencia dando lugar a los embajadores de marca.
Esto es lo que ocurre por ejemplo con el archiconocido ejemplo de Apple, donde con cada modelo actual, los “early adopters” de la tribu se agolpan y hacen largas colas para ser los primeros en estrenar el nuevo dispositivo.
Por qué es importante trabajar estratégicamente los valores de marca
Se piensa erróneamente que los valores de marca no hay que trabajarlos estratégicamente, porque si son auténticos, entonces son lo que son y así llegarán al público.
Coincide que las personas que comparten esta postura son las mismas que piensan que la estrategia es manipulación y que la venta es aprovecharse de pobres usuarios indefensos que caen en las garras de marcas maquiavélicas que solo buscan forrarse con su dinero.
Vamos por partes.
¿Existen vendehúmos? Sí
¿Existen profesionales que se aprovechan? Sí, siempre hay luces y sombras.
Ahora, al margen de los malos malísimos de la película…
¿La venta es aprovecharse? No, la compra venta es el match entre un servicio/producto y una necesidad.
¿La estrategia es manipulación? No, la estrategia o planificación estratégica según wikipedia es un proceso sistemático de desarrollo e implementación de planes para alcanzar propósitos u objetivos.
Proceso, sistema, plan, propósitos, objetivos.
Si quieres trabajar tus valores de marca necesitas estrategia para lograr tus propósitos y objetivos. Porque los valores, como vas a ver en el ejercicio práctico que te recomiendo que hagas, hay que bajarlos a tierra y entonces comunicarlos de una manera clara para ser percibido tal y como quieres ser percibido por tu público objetivo.
Los Valores de Marca y la Coherencia
Decir siempre es más sencillo que hacer, igual que tener ideas es infinitamente más fácil que ejecutarlas. Lo mismo ocurre con los valores: una cosa es decir que entre tus valores esenciales se encuentran el respeto y la honestidad, y otra muy diferente es que tus acciones estén realmente alineadas con lo que predicas.
¿Alguna vez te has parado a pensar en tus valores de marca? ¿Has analizado si tu forma de actuar es coherente?
No sé tú, pero me encuentro con Marcas Personales que expresan que uno de sus valores es la autenticidad, y no hacen más que repetir mensajes y comportamientos de diferentes gurús, quedando su personalidad reducida a la nada.
Los valores no son solo carta de presentación, también son filtros que de una manera muy rápida te indican si las propuestas laborales que te pueden llegar tienen sentido o no, si son coherentes para tu negocio.
Imagina que una Marca potente te invita a hacer una colaboración conjunta. Esta Marca se caracteriza por ser elitista y marcar distancia, mientras que uno de tus valores es la cercanía y tratar a todos por igual.
Sin duda, esa colaboración podría suponer un punto de inflexión respecto a tu visibilidad y facturación, pero ¿qué podría suponer a nivel de posicionamiento de marca? ¿Cómo lo recibiría tu comunidad? A priori no resulta muy coherente esa alianza (habría que leer bien la letra pequeña y qué objetivos se pretenden conseguir)
Como ves, un buen trabajo de valores de marca elimina de tu camino muchos objetos relucientes y te ahorra muchos quebraderos de cabeza. Además, te ayuda ya no solo a la hora de colaboraciones, sino también para definir tu identidad visual y verbal.
Ejemplos de Marcas y sus valores
Antes de explicarte el ejercicio que espero te dé claridad e incluso te haga algún click, vamos a ejemplificar la teoría vista hasta ahora con 3 marcas:
Renfe – AVE
Renfe es referente en el sector de la movilidad española y dado que es una marca potente y a la vez controvertida, me ha parecido que nos puede dejar un ejemplo muy descriptivo.
La empresa de transporte ferroviario cuenta con un código ético que incluye su misión, visión y valores.
Entre los valores destacan:
- Orientación al cliente
- Competitividad
- Comunicación activa
- Compromiso social y ético…
Destaco estos puntos, ya que Renfe está día sí y día también en la boca de los españoles y también en twitter, y no precisamente porque estén alabando su atención al cliente o sus precios competitivos.
La mala prensa que ha desarrollado Renfe con el paso de los años, ha ayudado de manera indirecta a Ouigo e Iryo, empresas de transporte de alta velocidad, que han sido tomadas desde su llegada como marcas frescas, realmente competitivas, más cercanas a la realidad de los viajeros.
Por tanto, aquí se puede ver una crisis de valores de marca, porque los valores que enumera Renfe en su código ético no son los valores realmente percibidos por la sociedad.
Decathlon
La marca Decathlon nació en una pequeña localidad francesa llamada Englos. Como indica la propia marca, “en todos los países en los que estamos presentes compartimos una cultura de empresa fuerte y única, reforzada por nuestros 4 valores: vitalidad, responsabilidad, generosidad y autenticidad”.
A no ser que seas fiel a una marca deportiva y solo compres sus prendas, si piensas en equiparte para realizar cualquier ejercicio es casi imposible que no se te pase por la cabeza ir a un Decathlon.
Ejercicio es vitalidad, por lo que este valor lo cumplen de sobra.
Además, en sus artículos siempre hay fichas informativas en las que se explica el material de la prenda, sus características, recomendaciones de uso, así como su responsabilidad por estar siempre a la última en cuanto a innovación y mejora, para lanzar nuevos productos.
Su valor de generosidad se apoya en que es una marca que hace accesible cualquier deporte a todo tipo de usuarios, dando la máxima calidad a un precio de mercado ajustado.
Respecto a la autenticidad, los modelos de Decathlon representan a todo tipo de públicos y por esta razón consiguen que nos sintamos identificados con la marca.
De hecho, para muchos amantes del deporte, Decathlon es como un templo al que ir para relajarse o aclarar sus ideas
Gary Vaynerchuk (Gary Vee)
Para el tercer ejemplo he elegido una marca personal que me flipa y no es otro que el empresario y orador Gary Vee.
Si no le conoces y te gusta que te metan zaskas con la mano abierta, te recomiendo que le sigas en sus diferentes canales.
Gary habla de Marketing, de negocios, de emprendimiento, de crecimiento personal, de la VIDA. Tiene un estilo muy particular y es que creo que es incapaz de hablar sin decir algún “fuck”, “shit” o “suck”, que es parte de su atractivo.
Lo que más me gusta de Gary es que es pura coherencia. Lo que expresa es porque lo ha experimentado en su vida, en su persona. También me fascina la facilidad con la que comunica ideas que parecen obvias, que realmente son obvias y que, sin embargo, habían sido obviadas. Y entonces, zaska, la recibes y te llevas la lección.
Llevo muchos años siguiendo a Gary, aprendiendo con Gary. Tiene miles de seguidores y su comunidad no hace más que crecer. Apenas tiene trolls, y si aparece alguno, la propia comunidad le mete un buen meneo. Nos aporta tanto, que lo mínimo es proteger su mensaje para que llegue a más y más personas sin que nadie lo fastidie.
Algunas frases de Gary Vee aplicables a tu Marca:
“No existe una forma correcta, solo existe lo que funciona para ti”
“No importa a qué te dedicas, tu trabajo es contar tu historia”
“No pares hasta que estés jodidamente orgullos@ de ti mism@»
Trabaja tus brand values
¿Cómo se pueden trabajar los valores de marca de manera estratégica?
Tronki, a estas alturas ya te ha quedado clarísimo lo importantes que son y por qué se deben trabajar de manera consciente, alineando su comunicación con los propósitos y objetivos de tu negocio.
A continuación te enseño un par de ejercicios sencillos, pero potentes, que espero te den mucha claridad.
Listado de valores
El primer paso es volcar en un documento todos los valores que consideras tiene tu marca. Date tiempo, es decir, escribe todos los que se te ocurran en el momento, pero ten ese documento a mano y piensa en ello durante 4-5 días, incluso una semana, antes de dar el siguiente paso.
En esta fase es importante que no te limites, ya habrá tiempo para descartar.
Ejercicio práctico 1 – identifica tus valores base
Han pasado unos días y tu listado de valores es bastante completo.
En este ejercicio lo que te propongo es que abras un documento y crees tres columnas, de izquierda a derecha:
- Listado de valores
- Definición de ese valor para ti
- De qué manera eres consecuente con este valor
Por ejemplo, uno de mis valores es la Libertad.
- Libertad
- Posibilidad de organizar mis horarios como quiero
- Cada domingo organizo mi semana, teniendo en cuenta recados y otros asuntos que necesito y quiero hacer o incluso dándome mañanas o tardes libres.
Para otra persona “Libertad” puede ser trabajar desde cualquier parte del mundo o llevar y recoger a sus hijos del cole.
Por eso es importante que definas qué significa esos valores para ti, porque esto va a facilitar que la comunicación y el mensaje sean claros y específicos.
Realizando este ejercicio seguramente te des cuenta de que no eres coherente con algunos de tus valores, es decir, tus acciones no lo ponen en práctica.
Personalmente, recuerdo haber puesto en el pasado “libertad” como “capacidad para trabajar desde cualquier parte del mundo” y, sin embargo, no haber honrado a ese valor por haber estado 4 años sin moverme de mi habitación-oficina.
No se trata de ser consecuente con el valor por tener la capacidad de llevarlo a cabo, sino porque actúas de manera coherente.
Para finalizar este ejercicio, debes descartar y ser capaz de quedarte únicamente con tus tres valores de marca esenciales.
Ejercicio práctico 2 – explica cómo tu marca conecta con esos valores con el público
Para realizar el ejercicio 2 te doy la oportunidad de recuperar valores descartados y quedarte con un máximo de 5.
El objetivo es que seas capaz de escribir, de qué manera esos valores elegidos conectan con tu público objetivo.
¿Qué deseos, anhelos, dolores tienen y con qué enfoque les gustaría resolverlos?
¿Cómo tus valores llegan a ellos y te ayudan a ser la mejor respuesta del mercado?
Por ejemplo, uno de mis valores es la cercanía y mis clientes valoran que la persona que conocen en un video de youtube o podcast, no cambia y es la misma con la que comparten luego en un evento o en una formación.
Dedica tiempo a estos dos ejercicios pues ayudarán a conocerte mejor y a desarrollar una identidad verbal y visual coherente.
La percepción de marca
Como has leído líneas más arriba, un asunto es lo que quieres transmitir con tu marca y otro muy distinto es como ésta es realmente percibida.
Sin lugar a dudas, trabajar los valores te va a ayudar a tomar consciencia sobre numerosos elementos intangibles de la marca, que no se reciben por los cinco órganos de los sentidos, aunque forman parte de un sistema de creencias e impactan de manera directa en las emociones, factor clave en la toma de decisiones.
Y sobre el distanciamiento entre valores y percepción de marca escribo a continuación.
Mi compañero Luis M. Villanueva entrevistó a Clemente Cebrián, CoCEO de El Ganso, en el canal de Youtube de Webpositer. Una entrevista en la que se aprende no solo sobre emprendimiento, sino también gestión emocional y, por supuesto, Marca.
Si no la has visto o escuchado, te recomiendo que te reserves un hueco y lo hagas, sobre todo porque vas a entender mucho mejor el distanciamiento del que te hablo entre lo que es realmente la Marca y lo que, por regla general, se piensa de El Ganso
En cada entrevista, Luis siempre da a los invitados sugerencias de mejora para el negocio. En cuanto escuché estas propuestas y Clemente explicó qué les pasaba a nivel de marca, tuve claro que iba a escribir sobre ello y de hecho escribí a Luis para preguntarle si podía usar la entrevista.
El Ganso, marca española.
“Teníamos otra imagen de El Ganso”
“Parecíais una empresa seria”
Estas son algunas frases que Clemente Cebrián y otros miembros del equipo tienen que escuchar cuando van a dar, por ejemplo, charlas en la universidad.
Sin embargo, cuando conoces la historia de El Ganso, te das cuenta de que lo que crees no es realmente lo que es.
El Ganso es una Marca potente, que nace sin ayudas y con muy poca inversión y que gracias a diferentes “causalidades” y mucho trabajo, se convierte en un excelente ejemplo de lo que es emprender, luchar por un sueño y alcanzar el éxito.
Te diré que personalmente siempre había asociado la marca con personas de estatus medio-alto, moda clásica, línea conservadora.
Pensar en el Ganso era imaginar a un hombre con pantalones de pinzas, sudadera abrochada sobre los hombros y zapatillas blancas impolutas. No me preguntes por qué, pero he sondeado y no soy la única a la que le ha pasado lo mismo,
Pero, ¿Y si te digo que el nombre viene de la mítica frase “hacer el ganso” que tanto les decía la abuela a los hermanos Cebrian?
¿Sabes que comenzaron con esta aventura empresarial cuando apenas tenían 20 años?
Si escuchas la entrevista, seguramente experimentes en primera persona ese distanciamiento entre valores de marca y percepción de marca. Y no hay teoría que dé mejores lecciones que la experiencia.
Por supuesto, Clemente y equipo ya tienen en mente realizar acciones que les permita humanizar la Marca y que las personas conozcan mejor sus valores.
Conclusión
Trabajar estratégicamente y con coherencia los valores de marca facilita la comunicación de la promesa con la que te diriges a tu público objetivo, y esto a su vez favorece responder e incluso superar sus expectativas.
Con independencia del recorrido de tu marca, si aún no lo has hecho, invierte tiempo en trabajar los brand values, pues nunca es tarde para humanizar tu marca y hacerla llegar tal y como es.
Y ahora dime, ¿te has parado a pensar cómo son los valores de las marcas que compras? ¿has dejado de lado alguna marca por no no estar alineada con tus valores?
En cuanto a tu marca, ¿tienes claro cuales son tus valores y accionas con coherencia? Te leo y te respondo 😉
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Algunas canciones que han sonado mientras escribía este artículo:
